Aleix Puig: el emprendedor que no le teme al abismo 

Hablamos con él de su carrera profesional pero también de su pasión por celebrar y su rol como anfitrión, con una relación muy especial con el tequila Don Julio. 

Pregunta. Ganador de Masterchef, empresario de éxito, familia de pescaderos... Siendo como es un poco ordinario lo de autodefinirse, ¿te atreves? 

Respuesta. La palabra que mejor me describe es “emprendedor”. He pasado por diferentes etapas en la vida, pero ese concepto define la actitud con la que siempre afronto todo. Es esa sensación de no tenerle miedo al abismo, a la incertidumbre. De hecho, estoy cómodo con ella. 

P. ¿En qué momento de tu carrera y de tu vida dirías que te encuentras? 

R. Estoy en los inicios de la faceta más empresarial de mi vida y cerrando la etapa más gamberra. Dicen que de los 20 a los 30 debes encontrar un mentor, de los 30 a los 40 consolidar lo que haces, de los 40 a los 50 seguir haciendo eso que ya dominas, y de los 50 a los 60 convertirte tú en mentor y enseñar a otros. Yo estoy justo en esa fase de no cambiar de caballo [tiene 33 años]. 

P. ¿Sigue siendo el aroma a pescado tu magdalena de Proust? ¿Te transporta a tu infancia?

R. Sí, me encanta. Es la parte más romántica de mi vida, del pasado pero también del presente. Me transporta a mis padres, pescaderos, pero también a quedar con amigos y cocinar juntos... Voy mucho a Ibiza y allí comemos muchísimo pescado. 

P. Fundaste Vicio con sólo 28 años. ¿Ha cambiado tu definición del éxito desde entonces?

R. Ha cambiado radicalmente. A los 28 pensaba que el éxito era dinero, que esa era su forma más tangible. Ahora entiendo que mi mayor logro es poder organizar mi vida como quiero. La libertad es lo más preciado que tenemos, por eso privarte de ella es la mayor pena cuando vas a la cárcel. Controlar mi tiempo, hacer con mi agenda lo que quiera: ese es el éxito real.

P. Dicen que para lograr  un gran triunfo hay que pasar por varios fracasos. ¿Cuáles han sido los tuyos? 

R. Tuve dos intentos de montar negocios cuando era más joven, pero no funcionaron. Aún así, creo que no todo el mundo necesita fracasar para triunfar. Es como el amor: hay quien conoce a su pareja con 16 años, se casa y les va perfectamente. No todos seguimos el mismo camino.

P. ¿Cuál fue el mayor desafío al que os enfrentasteis al crear Vicio? 

R. El mayor desafío fue entender bien el delivery, que antes de la pandemia era algo residual y de repente pasó a ser de uso diario. Necesitábamos dominar este ecosistema completamente nuevo para nosotros. El otro reto era diferenciarnos de los gigantes de la industria y hacernos nuestro hueco. La ventaja fue que no tuvimos que explicarle al mundo qué es una hamburguesa, ni tampoco qué es una marca cool –ya había marcas muy guays en muchos sectores–. La cuestión era: ¿cómo hacemos algo diferente frente a los grandes y cómo lo gestionamos en el mundo digital? Asentar todo eso fue lo más complejo. 

"La palabra que mejor me describe es emprendedor. Es esa sensación de no tenerle miedo al abismo, a la incertidumbre. De hecho, estoy cómodo con ella". 

P. ¿Cómo influyó tu victoria en MasterChef en el éxito inicial de Vicio? ¿Crees que esa exposición fue la mejor campaña de marketing? 

R. Sin duda. Para arrancar, la gente ya tenía una predisposición positiva hacia la marca. Ya confiaban en la calidad de nuestro producto y tenían curiosidad... 

P. ¿Cómo habéis creado esa dimensión emocional tan potente de la marca?

R. Surgió de forma totalmente orgánica. Salgo de MasterChef, llega el COVID, quiero montar mi proyecto, pero no puede ser físico, tiene que ser digital a causa del confinamiento. Se lo cuento a la gente tal cual y lo entienden perfectamente. Además, vengo de una familia de pescaderos donde me enseñaron la importancia de la calidad. Les digo: vamos a traer lo mejor que podamos y vamos a hacer una marca que nos guste a nosotros. Cuando lo cuentas así de transparente, nadie puede decir “esto es mentira”. La autenticidad es imposible de fingir.

P. ¿Te consideras hoy más chef de marcas que de platos?

R. Sé más de marcas y quizá incluso disfruto más desde este lado. Y aunque me gusta mucho cocinar, me veo montando más marcas que restaurantes individuales. 

"Mi relación con Don Julio ha ido de la mano de Vicio. Este proyecto me ha abierto puertas para conocer gente y situaciones distintas, y ahí estaba este tequila". 

P. ¿Sigues enamorado de Vicio como el primer día? 

R. Sí, aunque es un amor que ha evolucionado, como el de cualquier relación. Ya no tienes esas locuras de los inicios, pero entiendes mucho mejor cómo funciona todo. Los altos y bajos son menores, la estabilidad te permite pensar con más claridad. Es una relación más sólida, con más confianza. Con mi socio y la gente que lleva cuatro o cinco años en el equipo, a veces nos basta una mirada para entendernos. En ese sentido, creo que es mejor que al principio.

P. ¿Era la hamburguesa uno de tus platos fetiche? ¿Lo es hoy?

R. Siempre me ha gustado, igual que todo el street food: pizza, kebab, sushi... Pero la hamburguesa ha tenido una evolución fascinante. Antes era un alimento mal visto, asociado a calidades bajas y cadenas americanas compitiendo por precio. Ahora es todo lo contrario: la conversación gira en torno a la calidad, las tendencias, y la proteína está más valorada que nunca. Es el momento justo para hamburguesas de calidad como las nuestras. 

P. Cuéntame tu historia de amor con Don Julio. 

R. Hace tiempo que pasé del vodka y otras bebidas al tequila, siguiendo la tendencia mundial. Los chupitos de tequila que tomábamos de jóvenes eran matarratas. El cambio llegó cuando descubrí Don Julio 1942: eso ya era otra cosa. Te lo puedes tomar tranquilo, está rico, lo disfrutas con amigos... 

P. ¿Cómo lo descubriste?

R. Mi relación con Don Julio ha ido de la mano de Vicio. Hace tres o cuatro años no viajaba a los sitios a los que voy ahora. Una botella de doscientos euros era impensable en el pueblo del que yo vengo. Vicio me ha abierto puertas a conocer gente y vivir situaciones distintas, y ahí estaba este tequila. No lo tomo a diario, pero cuando salimos con amigos, siempre está presente. 

P. ¿Cómo lo tomas? ¿Solo, en un cóctel?

R. Depende del momento. A veces alternamos cerveza con shots de Don Julio Blanco. Otras veces tomamos Don Julio 1942 con agua con gas y un toque de limón exprimido. Es una mezcla que me gusta mucho. 

P. ¿Son compatibles en una experiencia gastronómica un producto tan democrático como la hamburguesa y un tequila de lujo como Don Julio? 

R. Totalmente compatibles. No son productos pretenciosos que te impongan un ritual, pero sí te recompensan si decides prestarles atención. Lo importante es el contexto: dónde estás y con quién los compartes.

Flashback. Este verano vivimos junto a Aleix Puig una de sus celebraciones estrella en Formentera, donde Don Julio y Vicio transformaron Cala Dúo –uno de los beach clubs más exclusivos de la isla– en algo mágico. Fueron dos viernes inolvidables –el 20 de junio y el 11 de julio– donde todo cobró sentido: las Palomas al atardecer, las miniaturas de 1942 circulando entre risas, y todos los invitados –desde el piloto de motociclismo Alex Pastrana hasta la cantante Belén Aguilera– compartiendo momentos épicos. 

"La libertad es lo más preciado que existe. Controlar mi tiempo, hacer con mi agenda lo que quiera: eso es el éxito real" 

P. Ponte en modo anfitrión: ¿qué importancia le das tú a celebrar? 

R. Muchísima. Creo que soy la persona que más celebra de todas las que conozco. Para mí es igual de legítimo estar triste cuando algo va mal que celebrar cuando las cosas van bien. Si puedes quejarte en los malos momentos, ¿por qué no estar eufórico en los buenos? Celebrar para mí es juntar a mis mejores amigos y compartir con ellos mi tiempo, comida, bebida... 

P. ¿Qué no puede faltar para ti en una celebración?

R. Tengo una relación muy especial con la música electrónica y, siempre, antes o después de la fiesta, tiene que haber buena comida y bebida. Es la combinación perfecta: con quién estás y cómo creas el ambiente con esos elementos para disfrutar al máximo.

P. Danos tres direcciones –barras o mesas– en las que siempre disfrutas.

R. En Madrid tengo dos favoritos: Charrúa y 33, que están uno al lado del otro. En Barcelona, mi sitio es Ultramarinos Marín, un bar con una comida espectacular que te deja sin palabras. Los tres comparten filosofía: producto excelente y ambiente informal –aunque Charrúa es un punto más elegante–. Tienen esa estética envolvente que te atrapa. Para mí la calidad de la comida es innegociable, y estos tres la clavan. 

"Creo que soy la persona que más celebra de todas las que conozco. Para mí es igual de legítimo estar triste cuando algo va mal que celebrar cuando las cosas van bien. Es un acto de generosidad conmigo mismo y con los demás". 

P. ¿Qué tendencias gastronómicas crees que marcarán el futuro próximo? Has llegado a vaticinar una revolución aún mayor del delivery anticipando que la gente a lo mejor va a cocinar menos en casa. 

R. Los pisos son cada vez más pequeños porque el suelo es más caro, y la cocina es lo primero que se sacrifica. Las recetas familiares que pasan de generación en generación están desapareciendo porque los jóvenes cocinan menos. Antes lo cotidiano era comer en casa y lo especial era salir. Ahora, cuando quieres hacer algo especial, te reúnes en casa de alguien para cocinar juntos. Los polos se han invertido. Pienso que en el futuro el día a día será delivery y ready-to-eat de alta calidad –que ya existe–. El momento especial será comprar buenos ingredientes y cocinar. La cocina pasará de ser necesidad a experiencia. 

P. La última pregunta es sobre el futuro de Vicio. Ya habéis dado un primer salto fuera de España, en Portugal. ¿Cuáles son los planes? 

R. Intentamos no precipitarnos. El crecimiento es muy obvio, porque hay varios factores a favor: uno, tenemos el producto preparado más consumido del mundo, que es la hamburguesa. Dos, estamos en un buen momento de tendencia donde la carne de vacuno de calidad está bien vista. Y tres, nuestra marca conecta mucho con la generación Z y con cómo tiene que ser el futuro. 

El plan es penetrar bien en España y luego dar el salto a Italia para ser líderes del sur de Europa. El mercado americano es una fantasía, pero también es increíble el mercado de los Emiratos, donde el delivery es diez veces lo que es España... Las posibilidades son enormes. 


Fotografías: Luis Barta